No todas las personas en China pueden pronunciar una marca que se encuentra en un idioma diferente a su lengua materna, ya sea en inglés, español u otro idioma occidental. Por tanto, una empresa que se encuentre operando en ese mercado debe realizar una correcta traducción de su nombre para evitar consecuencias que afecten negativamente a su identidad de marca.
Uno de los problemas más cotidianos de conservar su marca en su idioma original es que podría dar paso a que el intento de pronunciación en chino pueda significar algo totalmente diferente o tener una connotación distinta a lo que la empresa desea transmitir a sus consumidores. Un ejemplo concreto de ello es que la pronunciación suene similar a una palabra o frase inapropiada u ofensiva.
Otro gran problema que se presenta es que el público, al desconocer la debida pronunciación o significado de su marca, la llamará y se referirá a ella de una manera “coloquial o informal” en el idioma chino, realizando una acomodación fonética que no siempre será positiva.
Un caso emblemático es el de Ralph Lauren. La marca de lujo decidió registrar en China su nombre original, sin considerar que a los chinos les resultaba muy difícil su pronunciación. Finalmente, la gente comenzó a llamarlos “San Jiao Ma” (三脚 马), que se traduce como “caballo de tres patas”. Esta interpretación deriva de su logotipo, lo cual nos hace reflexionar acerca del esfuerzo que tuvo que realizar el consumidor para buscar un significado que, al fin de cuentas, se aleja de lo que desea transmitir la empresa en términos de identidad corporativa. ¿Qué tiene de lujoso un caballo de tres patas?, cabría preguntarse.
Otro caso llamativo es el de la estadounidense Best Buy. Si bien fueron varios factores los que influyeron en que la empresa finalmente cerrara sus operaciones en China, el registro de su marca en chino fue un desacierto que debe haber influido bastante. Best Buy decidió conservar, fonéticamente, su nombré en inglés, pero usando unos caracteres chinos que combinan el sonido de la palabra «Best» y la traducción literal de la palabra «buy». Sin embargo, una vez que se escribían todos los caracteres juntos significaban algo similar a “piénselo cien veces antes de comprar”. Este caso es muy característico, ya que, a diferencia de nuestro alfabeto -cuyas las letras no tienen ningún significado individualmente-, en el chino cada carácter sí posee un significado propio que, al ir juntándolos con otros, van adquiriendo un nuevo significado. A este sistema se le conoce como logograma.
Por otro lado, un ejemplo de éxito es el de la marca Coca-Cola (可口可乐), cuya pronunciación es muy similar a la de su nombre original; al igual que su significado, que es similar a «deliciosa felicidad». Como se puede apreciar, no es una transcripción directa o literal; más bien, aquí se optó por hacer una traducción fonética que, a su vez, tuviese un significado valioso para la marca. Sin embargo, es necesario mencionar que la multinacional no acertó inmediatamente, pues en un inicio se registró con un nombre en chino cuya traducción significaba algo así como “morder un renacuajo de cera”.
MECANISMOS PARA REGISTRAR MI MARCA EN CHINO
¿Cuál es la recomendación para productores que deseen comercializar en China? Tal como mencionamos en nuestro newsletter anterior, lo primero es registrarse para evitar usurpaciones de marca por parte de ocupantes ilegales.
En segundo lugar, asesorarse de la mano de expertos en comercio internacional y propiedad intelectual para realizar una correcta traducción de la marca antes de registrarla. Para ello existen distintos mecanismos:
- Traducción literal:esto funciona si la marca tiene un significado distintivo. Por ejemplo: Apple Computers eligió la marca registrada “Ping Guo” (苹果), que en chino significa “manzana”.
- Traducción fonética: implica la creación de un nombre en caracteres chinos, priorizando el sonido de la marca original, aunque tengan un significado diferente o, incluso, aunque no tenga significado alguno. Por ejemplo: McDonald’s se conoce como 麦当劳 /Mai Dang Lao/; KFC, como肯德基 /Ken De Ji/; Audi, como 奥迪) /Ao Di/, mientras que Sony, (索尼) /Suǒ ní/.
Esta estrategia funciona si la marca tiene una reputación establecida entre los consumidores chinos. También podría funcionar si se trata de una marca abstracta. No obstante, puede ser más complicado de lo que parece, ya que los caracteres chinos podrían a su vez significar algo totalmente inadecuado. De ahí la importancia de asesorarse por profesionales especializados y con experiencia en estas materias. - Fusión de traducción, interpretación y fonética: es una estrategia muy efectiva. Aquí, el nombre de la marca comercial se crea haciendo referencia al sonido del nombre original, pero que, a su vez, esa palabra tenga un significado que los represente. Los ejemplos Coca-Cola (可口可乐) /Ke Kou Ke Le/, que significa “delicioso y felicidad”; BMW (宝马) /Bao Ma/, que significa “caballos preciosos”, y Nike (耐克) /nàikè/, cuyo significado es “resistencia y perseverancia”.
- Mitad traducción literal, mitad traducción fonética: un claro ejemplo es la marca Starbucks, cuya marca en chino tiene una pronunciación diferente (星巴克 /xīngbākès/). Ellos tradujeron la palabra «Star» (星) de manera literal, aunque la pronunciación sea diferente /xīng/, mientras que para la palabra «Bucks» (巴克) usaron una traducción fonética para la palabra que suena muy similar /bākès/.
- Mantener la forma original: por lo general, algunas marcas que son reconocidas a nivel internacional deciden no modificar su nombre, es decir, no traducirlas al chino. El Grupo Inditex, por ejemplo, optó por conservar el nombre original de su empresa Zara. Sin embargo, hay que considerar que en su nicho de mercado cuentan con un gran porcentaje de personas que conocen el alfabeto occidental.
Finalmente, debemos considerar que, si nuestra marca no tiene versión en idioma chino, es bastante probable que sean los propios consumidores locales quienes le otorguen una traducción de acuerdo a cómo suenan u otras interpretaciones (caso Ralph Lauren), la que puede o no adaptarse a la imagen que la empresa quiere transmitir, corriendo el riesgo de perjudicar su reputación.
La creación de su marca en idioma chino ayudará a que la reconozcan, valoren y la distingan de entre otras, generando así un posicionamiento en la mente del consumidor. Esto hará más rentable sus productos o servicios en el mercado chino y creará un mayor valor a su marca.
